La consultora Accenture calcula que las empresas con responsables de marketing más innovadores pueden generar unos rendimientos para sus accionistas un 11% más altos.

 

La figura del director de marketing está llamada a jugar un papel central en el proceso de transformación digital de las compañías en los próximos tres años. Así lo indica el informe Way Beyond Marketing The Rise of The Hyper Relevant CMO, elaborado por Accenture a partir de entrevistas con casi 1.000 directores de marketing (CMO, por sus siglas en inglés) de doce países, entre ellos España, que destaca cómo estos directivos promueven un cambio transformador en los niveles más altos de sus empresas ayudándoles a responder mejor y más rápidamente a las necesidades cambiantes de los consumidores y de los entornos de negocio.

 

Según el estudio, que también pulsa la opinión de hasta 500 consejeros delegados de algunas de las mayores corporaciones del mundo, el 31% de los CEO esperan que los responsables de marketing impulsen el crecimiento utilizando los datos y conocimientos de los clientes para crear nuevos productos, servicios y experiencias.

 

“Los directivos de marketing están descubriendo nuevas formas de reinventar la experiencia del consumidor, lo que les diferencia de los competidores”, señala Carmen López, responsable de Accenture Interactive en España, Portugal e Israel. A su juicio, estos perfiles logran “desafiar el estatus quo de las estructuras organizativas tradicionales y tomar las riendas de la innovación”.

 

La multinacional norteamericana PepsiCo, por ejemplo, adquirió SodaStream y lanzó sus máquinas expendedoras Spire, dos alternativas que permiten a los clientes personalizar refrescos para adaptarlos a sus gustos. Se trata, apunta la consultora, de un ejemplo de cómo se pueden encontrar nuevas fuentes de ingresos derivadas de una mejora constante de la experiencia del cliente.

 

Estos responsables de marketing, señala el estudio, se ven a sí mismo como innovadores ya que utilizan tecnologías emergentes para predecir el comportamiento del cliente e identificar flujos de ingresos sin explotar.

 

Utilizar un presupuesto más abultado es una fórmula obsoleta: la clave está en la reasignación presupuestaria!

Más del 75% de los responsables de marketing encuestados cree que las fórmulas tradicionales no sirven para el contexto actual. De hecho, el 90% de los CEO y CMO consultados esperan un cambio drástico de su rol en los próximos años. Accenture calcula que invertir en compañías con un director de marketing innovador puede llegar a generar rendimientos a sus accionistas un 11% más altos que uno convencional.

 

Al contrario de lo que pueda parecer, este éxito no se sustenta en unos presupuestos más abultados sino más bien, indica el informe, “en un uso más holístico y transformador de los presupuestos”. De media, estos departamentos dedican un 27% del presupuesto a innovación y alrededor de un 30% a desarrollar nuevas experiencias de cliente. “El foco no está tanto en el presupuesto, dirigido a la innovación y la experiencia de cliente, sino hacia temas más soft que están marcando la diferencia. Nuevas maneras de pensar y nuevas maneras de actuar”, sostiene López.

 

Trasmisión del propósito y/o de los valores

Otro elemento que analiza el estudio elaborado por Accenture es la importancia de que la empresa sea capaz de transmitir una serie de valores al consumidor. Estos valores, que la consultora identifica como propósito, son una potente palanca de crecimiento del negocio. En este sentido, tres cuartas partes de los responsables de marketing creen que los usuarios tienen hoy más expectativas sobre el propósito de una marca que antes.

 

“Cada vez es más importante el propósito de marca. Todo lo que vaya unido a una propuesta de marca en la línea de encontrar el beneficio en los grandes problemas de la humanidad es una gran palanca para atraer al consumidor. Más allá de vender más, una compañía tiene que haber un propósito de futuro”, concluye la responsable de Accenture Interactive.

 

Según López, “los directivos han incorporado otros perfiles y ampliado sus horizontes”

 

Una de las claves que explican el éxito de los nuevos profesionales del marketing es su visión de futuro y su apuesta por rodearse de nuevos perfiles profesionales, según señala el informe Way Beyond Marketing The Rise of The Hyper Relevant CMO. “Los nuevos directores de marketing tienen un gran conocimiento del marketing pero han ampliado horizontes y apostado por incorporar también otros perfiles. Han sumado en sus equipos perfiles de expertos en analítica, ciencia de datos, antropólogos, visualizadores de tendencias… Esa capacidad de incorporar nuevo talento y trabajar en equipo es una de las claves del éxito”, explica Carmen López, responsable de Accenture Interactive para España, Portugal e Israel.

 

A su juicio, este uso de las nuevas tecnologías debe orientarse a cuatro objetivos fundamentales: “Utilizar información y analítica avanzada del cliente para dar forma al futuro; desarrollar las capacidades de marketing y ventas; aprovechar las alianzas para crear nuevos productos, servicios y soluciones innovadoras; y ofrecer una activación tecnológica rentable de programas de marketing personalizados y escalables“.

 

Cultivar una relación fluida y cercana con el resto del equipo ejecutivo es otro de los aspectos claves, según señala el estudio. “Los directivos más innovadores están impulsando el valor a través de nuevas colaboraciones con el equipo directivo eliminando las tradicionales barreras entre departamentos y apostando por metodología agile, explica. El objetivo último no es otro que crear organizaciones más orientadas al cliente y que logren impulsar su crecimiento a través de mejores experiencias.

Publicado por EXPANSIÓN, el 28 Junio de 2019. Link:

https://www.expansion.com/empresas/banca/2019/06/28/5d147fd0468aebba648b46c3.html