SDV Elkartea:

Asier Salazar Velasco es un recién graduado en Gestión y Marketing empresarial por la Cámara Bilbao UBS y actualmente estudiante de Máster de Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC.  Ha colaborado en varios proyectos para la dinamización del comercio en Ugao-Miraballes, y en el desarrollo de la Responsabilidad Social Corporativa en BilbaoPort. Ello le ha despertado su pasión por la investigación comercial. De ahí su Trabajo de Fin de Grado (TFG) presentado en septiembre de 2020.  En él, ha explorado la evolución, expectativas, grado de aplicación, características y dificultades y vías de mejora del marketing en de las empresas industriales vascas.

El trabajo de campo cualitativo, basado en entrevistas en profundidad con algunos profesionales ligados a la actividad del marketing en universidades y empresas, le ha permitido extraer interesantes ideas de cara a afrontar el presente y futuro de la industria vasca.

 

SDV Elkartea: ¿Cuál es la realidad del marketing en las empresas industriales vascas, según su estudio? ¿Ha mejorado con respecto al diagnóstico que Michael Porter hizo en los años ochenta del siglo pasado?

Para comenzar, y a pesar de que uno de los factores del éxito en la competitividad de las empresas industriales es el marketing, su presencia en el entorno industrial es escasa. Si bien es cierto que existe una relativa variabilidad por la heterogeneidad de sectores industriales, en términos generales, se observa que el marketing aplicado se encuentra en una etapa muy inicial: se encuentra retrasado. Yendo un paso más allá, a pesar de la vital importancia de la planificación y del marketing estratégico, existen grandes carencias en cuanto al conocimiento del marketing: solo se suele considerar su vertiente operativa.

En relación con el análisis que realizó Michael Porter, los profesionales consultados expresan que ha habido pequeños cambios, en realidad mucho menos de los que serían necesarios. Estos escasos avances se observan de forma muy paulatina en las empresas de mayor tamaño, las cuales han adoptado la idea de que “ya no se trata de producir para vender, sino de vender para producir”. Igualmente, se mencionan progresos en la búsqueda de mercados internacionales tras periodos de reflexiones estratégicas de marketing, la entrada de una nueva generación de gerentes sensibilizados hacia esta disciplina y una mayor demanda de personal de marketing.

 

SDV Elkartea: ¿Cuál son, a su juicio, los motivos de esa cruda realidad?

  • En primer lugar, esta situación podría estar influenciada por las características propias de los sectores más tradicionales de la industria vasca, a saber, el metal, la automoción y la siderurgia.
  • También puede deberse a la abrumadora presencia de profesionales de carácter técnico (no formado en marketing) en puestos de gerencia. Esta presencia está auspiciada por la prestigiosa formación de las universidades y escuelas de formación vascas.
  • Lógicamente, los tipos de productos que se ofrecen son de alta complejidad técnica y necesitan de profesionales altamente cualificados en disciplinas como la ingeniería. Sin embargo, no parece que se exija esa misma capacitación para el campo de actuación del marketing.
  • Y hay quien alega que el “ADN vasco” de actitud cumplidora, coherente, seria y honrada, podrían no casar con la visión que se posee del marketing.

 

SDV Elkartea: ¿Qué impacto han podido tener las políticas vasca y europea al respecto?

Existe la percepción de que, a pesar de las políticas de las instituciones europeas y vascas, desde los años 90, la innovación en marketing y la aplicación del marketing ha cambiado poco.

Por un lado, las personas consultadas desconocen la influencia que haya podido tener la política clúster sobre la innovación en marketing. Por otro lado, reconocen en particular los últimos 2 ó 3 años como los del cambio de interés, preocupación y apoyo sobre el marketing industrial desde el Gobierno Vasco, las Diputaciones Forales y otros entes como la SPRI o Innobasque. También han expresado que este apoyo en innovación llega tarde y mediante ayudas que las organizaciones utilizan de forma puntual y no estructural.

En cualquier caso, todos comparten que los esfuerzos dedicados a la innovación industrial vasca en tecnología aplicada al producto han sido y son enormemente mayores.

 

SDV Elkartea: ¿Qué percepciones / prejuicios han podido causar esta triste realidad?

  • Un punto destacado del TFG es la dicotomía que se da en ciertos aspectos críticos del marketing industrial y en los que las empresas industriales vascas quizás no partan de las mejores condiciones. Por ejemplo, se tiene la idea sustrato de que el marketing no tiene mucha importancia en el mercado industrial y sí en el de consumo. Entre otros, es posible que las habilidades comerciales estén infravaloradas, donde tanto los factores emocionales como sociales son la base para la confianza con el cliente.
  • Además, está mucho más presente la mentalidad de producción que la de marketing. Esta actitud se centra en la mejora tecnológica de los productos y la mejora de los procesos y se resume en “si haces un buen producto, seguro que te lo compran”. Este hecho se refleja de forma nítida en la importancia jerárquica del departamento de producción sobre el de marketing, en las empresas medianas y grandes.
  • Por último, las organizaciones industriales vascas se resisten a valorar e implementar el canal digital para la obtención de resultados relevantes. De hecho, cuando lo hacen, la ejecución del marketing digital es muy limitada y se restringe a su ámbito puramente operativo “para darse a conocer o reducir costes”. Hoy en día es común ver empresas con soportes digitales desactualizados, sin contenidos o con poca relevancia y que tampoco miden su impacto. Sí es verdad que las empresas de consultoría están haciendo de punta de lanza para introducir cada vez más el marketing digital en estas organizaciones

 

SDV Elkartea: Algún comentario relevante sobre la relación entre empresas que ofrecen más servicios junto con sus productos:

Por las opiniones recogidas, el marketing y el servicio incluido en el producto van de la mano. Cuando hay mayor servicio, se da un marketing más sofisticado porque ha habido “una reflexión estratégica orientada al cliente”.

 

SDV Elkartea: ¿Algún mensaje final para terminar?

Sí, quiero lanzar un mensaje optimista: la crisis de la pandemia por el COVID-19 está sirviendo como revulsivo para algunos cambios del marketing aplicado en Euskadi.

Y permítame finalizar dando las gracias a SDV Elkartea por permitirme participar en su blog de forma activa.